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一、对大众媒体理论宣传的功能作用和地位要有新的理解和认知
这里所说的媒体理论宣传，虽然也关涉哲学社会科学范畴的经济学、社会学、文化学、军事学等诸多学科理论，但它以政治理论为主，一般是以马列主义、毛泽东思想、中国特色社会主义理论特别是习近平总书记系列重要讲话精神以及党的路线方针政策和国家相关法规政策为主要宣传内容。其根本目的在于传播马列主义的科学真理，阐释党的路线方针政策，用党的创新理论教育武装干部群众，实现马克思主义理论的大众化，并用以解释回答建设发展中遇到的矛盾和问题，提高广大干部群众的理论水平、思想觉悟和认识能力，为实现深化改革推动发展提供理论指导和支持。与其他理论研究、理论宣传（比如理论学术刊物）相比，大众媒体理论宣传更加强调政治性、时效性、现实性和群众性，它必须紧紧围绕党和国家的中心和大局，快捷地发声，有针对性地回答现实问题，必须让普通群众明白并接受。
当前我国正处在快速上升期和社会转型期，剧烈的社会变革衍生出诸多的矛盾和问题，给社会成员带来许许多多的困惑和迷茫，需要我们高瞻远瞩、高屋建瓴、有力有效地去剖析、去阐释，以凝聚社会共识，提振民族精神。同时，意识形态领域的交锋，各种思想观念的并存，多元价值观的碰撞，正影响冲击着我们的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。媒体从来就是开展意识形态斗争的重要阵地，在维护中国特色社会主义的意识形态安全中理所当然地应该有自己的作为和贡献。在当前这个重要的历史关口，更加需要理论的指导，而为改革的顺利推进提供思想的、智力的支持，同样是媒体的使命和责任。这是一个比以往更加需要理论的时代，也是一个比以往更加需要大众媒体在理论宣传中发出响亮声音的时代。
一般认为，大众传媒的主要功能是报道事实传播信息，它的思想教育功能必须通过用事实“说话”的方式实现，即将所要传达宣示的思想、观点、意见等蕴含在新闻报道之中，蕴藏在信息之中，让受众在接受事实信息的同时，接受其中的思想意见。不过，大众传媒的工具性质决定了它可以而且完全应该承担直接的理论宣传任务。世界新闻事业史上，无论是无产阶级还是资产阶级政党报纸都曾经被赋予理论传播的功能，有的报纸甚至以理论宣传为主要任务。当社会的演进、形势的发展、改革的深入，对大众媒体的理论宣传提出了更加紧迫的需求和更高的标准时，媒体必须认清新的责任，肩负新的担当，在理论宣传中有新的作为和建树。一方面，需要把加强理论宣传的理念贯穿到媒体的整体宣传之中，在所有的宣传中都要着眼于用科学的理论、先进的理念回应解决现实问题，增加媒体的理论含量。更为重要的是，要更多更好地让理论直接站出来“说话”。为此，不能总让理论宣传当“配角”，更加不能使理论宣传在市场化、娱乐化的消极影响和冲击下连“配角”也当不好，而要让其位置前移，成为工作的重点。要增强理论宣传的力量，搞好宏观谋划和具体策划，大力办好理论宣传的专版、专栏和节目，适当增加理论文章（节目）的“量”，努力提高理论文章（节目）的“质”，使理论宣传成为媒体有魅力的亮点。
在社会转型、媒体转型的形势之下，媒体既要当信息的提供者，更要当问题的求解者，媒体的所谓“内容为王”的实质应当是“思想为王”、“观点为王”。对社会转型之中、意识形态领域斗争之中、深化改革进程之中出现的许多重要问题，诸如对道路自信、文化自信、理论自信、制度自信的回答解释，对西方所谓“普世价值”、历史虚无主义等歪理邪说的批判反驳，等等，必须用理论文章予以科学、系统的阐述。
二、把贴近现实、问题导向、回应热点的原则要求落到实处
媒体的理论宣传必须把理论与实际紧密结合起来，坚持贴近现实，问题导向，回应热点，要对着大是大非的原则问题发言，对着广大干部群众的活思想发言，对着深化改革发展中的难点热点发言，在提高现实性战斗性和解释力说服力中实现宣传效果。
一是要在思想理论交锋中勇敢地站到意识形态斗争第一线，在重大理论问题上发力“亮剑”。现在大众媒体尤其是一些省市报台网站，对那些最为重大、最为紧迫、最为人们关注的热点问题往往存有畏难情绪和回避心理。他们用以安慰自己的借口是，大众媒体以新闻报道为主，“啃”那些理论上的“硬骨头”，是理论研究部门和理论学术刊物的事情。特别是部分省市报台网站认为自己是理论宣传的“配属力量”，不是“主力部队”，只要跟着大报大台，做好一般性理论宣传就行了，因而对一些重大的、紧迫的、最为人们关心的问题常常绕着走，不去碰。这就必然会使贴近现实、问题导向、回应热点的原则打许多折扣。研究回答重要思想理论问题，不只是理论研究部门和理论刊物的事情，同样也是大众传媒的责任，大众传媒在这方面应该而且可以有所作为。“小报”也能在理论宣传中出“大作品”，有大建树，关键在于要有为党立言、守好阵地的崇高使命感和责任感，要有敢于攻坚克难、问鼎理论高峰的劲头和勇气，要有在不断学习坚持研究中获得能够推出精品力作的大家眼光、大家造诣、大家本领。
二是要把传达阐释与回答现实问题统一起来。传播党的创新理论是为了指导实践，武装群众；阐释党的路线方针政策是为了统一思想，形成共识；传达上级指示精神是为了推动工作，促进建设。媒体的理论宣传必须从这些根本目的出发，认真分析干部群众在学习理论中有何困惑，基层在贯彻党的路线方针政策中有何障碍，下面落实“上头”指示精神有何困难。这就是通常说的，既要掌握理论之“箭”，又要精准把握现实之“靶”，这样，理论宣传才能取得武装思想、指导实践、推动工作的实际效果。马克思主义理论毕竟只是一把“钥匙”——尽管它是“金钥匙”，只有在开启现实问题之“锁”时才会显现出价值和意义。
三是转变媒体理论宣传不愿联系实际，求深比较难的懒惰认识，在充分激发理论智慧中实现深刻性独创性。媒体理论宣传还有一个突出的问题，就是理论文章高度同质化。一个题目，今天这样说，持续多少天还是这样说，难以深入，看不到理论联系实际的新意；而且，这家媒体这样说，那家媒体也是这样说，大家都在炒冷饭。你说它是抄袭把，似乎观点话语和组合顺序还有点区别；你说它不是抄袭吧，其中的论点论述全都在其它文章里见过，都是“老相识”。应该承认，与媒体的其他宣传一样，理论宣传是有规矩、有纪律的，由于它直接关乎党的指导理论和意识形态的安全，更加需要“不逾矩”。不过，这决不是从事媒体理论宣传的同志自我降低创新要求的理由。同样是理论文章，为什么有的同志所写的总能在受众当中热传，甚至在网上久传不衰？媒体理论宣传有着广阔的创新空间，关键还是要提高自己的创新意识、创新敏感、创新能力。
三、努力开创媒体理论宣传的新文风
所谓文风，简而言之，就是语言文字的作风。语言问题并不是一个小问题。语言生机勃勃，充满活力，常常是政党、国家、时代充满生机活力的反映和表征。在今天这样的媒介化社会里，媒体理论宣传话语的优劣，不仅关乎传播效果，而且对整个社会的理论传播话语乃至党和国家的话语方式和作风都有重要的引领和示范作用。
党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央下力整顿党的作风，而且率先垂范，带头改进文风。从事理论宣传的媒体工作者更需要紧紧跟上，努力作为。有鉴于不良文风的顽固性，有人提出要拿出不屈从于现实的精神来与那种老套的、僵化的、没有生机活力的文风作斗争。所谓不屈从于现实，就是不向不良文风迁就屈服，敢于同不良文风较劲顶真，坚决地不说大话废话假话，不做那种“懒婆娘的裹脚布式”的文章，下决心说实话，说真话，说新话，说管用的话，说独立思考出来的话，做真正能解决问题、真正能指导实践，真正能影响社会的文章。理论宣传的确需要这样一种精神，需要这么一股劲儿。惟其如此，才能告别公文式照抄照搬，空泛化的呆板说教，老三段的写作模式，开创适应时代的新文风，让理论宣传走向大众，走向实践。
四、在媒体融合中创新理论宣传的新形态、新渠道、新模式
当前，我国的媒体融合，正在经历从过去的“+互联网”到今天的“互联网+”的发展模式的进步，互联网的应用逻辑、指导逻辑将会进一步深入到传媒运作的全环节全要素全过程之中，使传媒在组织模式、生产模式、传送模式等各方面实现互联网架构下的再造和新生，从而形成传媒新常态和传播新景观。面对这样的媒体新格局，媒体理论宣传应该应时而变，顺势而为，按照互联网传播的规律，创造理论宣传的新形态、新渠道、新模式，让理论宣传产品得以在日新月异的新媒体上顺畅高效地运行，产生强大的用户效应。传播对象到哪里，理论宣传就要跟到哪里。
实现理论宣传的网络化，绝不是仅仅把理论文章搬上网络那样简单，必须适应互联网的传播特点，用开放的、平等的、共享的、技术引领的思维模式，创造出理论传播的新形态、新渠道、新模式。就以理论产品的内容形态而言，根据已有的经验，需要从下述方面创新。
一是碎片化传播。新媒体的发展，把我们带进碎片化阅读的时代，尽管人们对这种信息传播与接受的方式意见不一，但无论怎样，这种阅读方式的存在与发展是不依我们的主观意志为转移的。由此，媒体理论宣传在坚持系统、全面、科学、精准的同时，有必要对宣传的内容进行碎片化改造，生产出更多的碎片化理论产品推送给用户，把网络化的理论传播内容做小、做短、做精，以便于用户用不同的终端、在不同的场景便捷地阅读。
二是互动式传播。传统的媒体理论宣传基本是单向的、封闭的灌输式传播，受众处在被教育、被宣传的地位，较少表现与表达的机会。而互动与分享是新媒体的重要基因，它要求任何传播对象都要摆脱自我中心的束缚，与受众建立以平等、尊重、互信为前提的伙伴关系，让受众进入传播过程。理论宣传网络化也必须畅通互动的渠道，建立共动的机制，通过开设互动信箱，开通互动热线，开办互动论坛等多种形式，与用户讨论对话，为大家解疑释惑；同时，广采博纳用户的思想智慧，让用户在深度介入理论传播中既得到思想的熏陶，也感受到参与传播过程的愉悦。
三是可视化传播。新媒体借助先进的计算机技术，使信息传播不再局限于以文字表达为主，而是更为明晰、直观的呈现。在诸多呈现方式中，最主要的是可视化技术和技巧的运用，即将各种文本、数值及其关系用视觉化手段例如信息图表、动漫视频等形式呈现出来。许多媒体在理论宣传中正在进行可视化的尝试，不少匠心独运，出神入化、形式生动的图表和动态化的理论作品，收到了“一图胜千言”的效果。实践证明，理论宣传的可视化是完全能够走通的路子，我们必须努力学习掌握运用，提升理论作品的表现力，让可视化的理论传播产品带给受众新的阅读收视体验。
（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系）
