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你给《小苹果》付过钱吗
2014-12-14 10:23:24      来源:南方周末 朱晓佳       分享:

筷子兄弟和T-ara合作拍摄《小苹果》韩国版。红遍大街小巷的《小苹果》,一部分基因来自韩国:原版MV由韩国导演金世勋操刀;“苹果舞”的编排者之一,正是设计了“骑马舞”的李朱善。 (筷子兄弟供图/图)

让中国人震惊的是,《小苹果》居然能出现在全美音乐奖上;让美国人震惊的是,全中国都会唱《小苹果》,但几乎从没有人为这首歌付过钱,却没人觉得这有什么问题。
内至少三四万观众,尖叫声几乎要把博览馆掀翻。“欧巴”们淡定地坐在嘉宾席上,他们习惯了被当作宇宙核心。

筷子兄弟略带忐忑地登台,他们担心自己和这个场合格格不入。音乐一响,石头落了地,“韩粉”们欢快地扭起小苹果,来看EXO的“90后”们没驳他们的面子。

2014年12月3日,在香港举行的“Mnet亚洲音乐大奖”(简称MAMA)把“中国最受欢迎歌曲奖”颁给了筷子兄弟。筷子兄弟之一——王太利抱着奖杯说:“我们会创作更多奇怪的音乐。”

优酷集团副总裁卢梵溪在这个环节后退了场。和南方周末记者交谈的间隙,他时不时地刷着手机。“我看看有没有负面。”他头也不抬。优酷是《小苹果》的版权方,他担心又有人对筷子兄弟的获奖有所非议。

这种紧张来自“全美音乐奖”(简称AMA)上的遭遇——此前一周,筷子兄弟在洛杉矶AMA的场子里跳了一曲小苹果,领走了“年度国际歌曲奖”。后台,兄弟俩被老外的镁光灯闪得睁不开眼。探向两人的长枪短炮要求着:“嗨!来段功夫!”“再跳一段!”人声鼎沸中,卢梵溪看到了那些来自祖国的消息。“满满的恶意。”他带着强烈的不满回忆。

隔着半个地球,人们比筷子兄弟更早地知道了他们在AMA上的表演被安排在广告时段,他们得的奖也没有在当天的获奖名单中列出。同样受到这样“特殊待遇”的,还有穿一身豹纹领了“年度国际艺人奖”的张杰。“买奖”成了当天微博上的热词。

“在文化输出上,一向脆弱的国民自信开始怀疑这个奖的权威性。”两天后出版的《华尔街日报》这样评论,他们援引AMA发言人利兹莫伦的话:“这个奖是真的,有很多奖没有出现在镜头中,但奖项本身并没有什么差别。”《华尔街日报》同时提到,因为是从2014年起新建立的奖项,AMA官网的确还没来得及给它们进行合适的分类,也没有提名其他的候选人。

AMA上发生的状况并没有在MAMA重演。后者由韩国Mnet CJ娱乐公司举办,优酷是中国大陆惟一的直播平台。这个疑似后台的平台,原本更易让筷子兄弟遭受非议,但也许是“中国最受欢迎”这个奖项设置严谨到让人无力反驳,也许是韩国人办的奖还不足以激起中国人的民族自尊心,网上风平浪静。

 
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夜店歌和口水歌的区别

优酷的随行人员一度觉得筷子兄弟的美国之行会搞砸。在洛杉矶,他们做了几场路演,参与的华人一场比一场多,但始终没能吸引太多外国人。当地的公关团队原计划邀请十几家媒体前来采访,最后来了不到五家。

直到AMA主持人皮普·保罗在侧台把奖杯递给筷子兄弟时,这些尴尬才得以化解。筷子兄弟得到了他们的第一个音乐奖,泰勒·斯威夫特主动走过来同他们合影,鸡毛秀邀请他们对着镜头喝一杯,艾伦秀则在期待他们的英文版《小苹果》。

卢梵溪曾经想过做《小苹果》英文版。2014年9月,大电影《老男孩之猛龙过江》下线一个多月,《小苹果》通杀全中国男女老少,但卢梵溪在琢磨把“小苹果”推出去,尤其是推到美国和韩国。

《江南style》占领美国的案例成了现成的教材:鸟叔所属的YG娱乐公司联系了贾斯汀·比伯的经纪人斯科特·布劳恩。布劳恩调动了贾斯汀·比伯、罗比·威廉姆斯、乔诗·葛洛班、 T-Pain这些大V,在Twitter上转发推荐《江南style》。然后,Twitter和YouTube就被这支骑马歌“爆吧”了。

《小苹果》缺一个斯科特·布劳恩,更缺那种足以在后期自发生长的“国际范儿”。

优酷出品宣推中心宫玫负责《小苹果》的海外推广。她拜托一家美国公司做了五六百个样本量的调研。在那些传回的调研视频里,许多人听过两遍就忍不住跟着音乐扭动,但没人听得懂里面在唱什么。“至少得有几句‘欧巴江南style’、‘no body,no body’这样外国人也能唱的词儿。”卢梵溪计划。

老外觉得MV挺热闹。筷子兄弟扮作亚当夏娃,打着马赛克裸奔跳舞的桥段;年轻女孩整容失败、掀开纱布发现自己变成了筷子兄弟之一王太利的桥段,他们都看得乐不可支。

专业人士的意见集中在编曲。“《江南style》一拿出来,就知道是一首成熟的夜店歌。《小苹果》其实还是首口水歌,只不过走的是复古迪斯科路线。美国复古风潮火过一阵子,现在很难再现盛况。”宫玫对南方周末记者转述:“要想在国外也受欢迎,编曲必须得到很大的改善。

为了寻找一个既有资源,又能改善编曲的“科斯特·布劳恩加强版”,优酷向几十家音乐机构递了信,包括华纳、环球,也包括“全美音乐奖”AMA。最终回信的人中只有几个表示了浓厚的兴趣:南非世界杯主题曲的演唱者阿肯,他同时也是Lady Gaga和 T-Pain的老板;迈克尔·杰克逊和碧昂斯的制作人罗德尼·杰金斯;以及《我们正年轻》(We are young)的制作人杰夫·巴斯科尔。

AMA是在邮件发出后一个多月才回复的,他们邀请筷子兄弟去表演,但不保证有奖。后来接受媒体采访时,AMA说他们确实曾经派人到中国调查,被大街小巷滚动播放的《小苹果》震惊了。

卢梵溪不知道AMA,连靠音乐吃饭的王太利都不怎么熟。迅速百度后,王太利开始紧张:“这事儿闹大了。”

与其说AMA对筷子兄弟本身感兴趣,不如说他们对造就《小苹果》10亿播放量的那14亿人口的市场感兴趣。“他们有自己在中国市场方面的打算。”肖央语气平静地对南方周末记者说,兄弟俩对此心知肚明。

AMA成了整个“小苹果国际计划”的核心。最早沟通的是巴斯科尔,不过也已经是10月底。时间紧迫,巴斯科尔建议筷子兄弟只动编曲。但中国方面觉得这样不够有力。11月APEC会议期间,阿肯在北京见了王太利。会面的成果是阿肯在Facebook上晒了自己和王太利的合影,并建议王太利修改部分歌词。

《小苹果》最终没能做成国际版。AMA舞台上表演的是原版的缩减版。“稀里糊涂去了美国,稀里糊涂练了两天,稀里糊涂上了台。”王太利对南方周末记者总结他们的美国行程。甚至对于假唱过于明显,他们也不太在意:“本来就没想修饰。”
 

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既能卖脑白金,也能卖褚橙

如果把筷子兄弟看作一个营销团队,这个团队既能卖脑白金,也能卖褚橙。《小苹果》像脑白金,负责洗脑;《老男孩》像褚橙,负责情怀。

五年前走红的《老男孩》,戳中了无数“80后”现实苦闷、青春不再的命脉。拍《老男孩》的时候,王太利的父亲去世。父亲一直到去世前,都觉得他终日在外瞎混,一事无成。《老男孩》火了,他没看到。王太利因此又和肖央拍了微电影《父亲》,它在优酷的播放量超过了同期的《老男孩》,但MV并没有火。

“谁会没事儿在KTV唱《父亲》?大家都喜欢回避难受的感觉,所以《1942》票房拼不过《泰囧》。”王太利摊了摊手。他不想一直做“悲剧之王”,于是写了《小苹果》。

王太利深谙一支洗脑神曲该怎样炼成。写歌词只用了两天,编曲却折腾了38遍,奔着一个目标:节奏明快、简单、高兴。歌写出来,肖央觉得节奏跟现代人生活的节奏很像:快、碎片化。

《小苹果》踩准了大多数中国人的节奏。几乎所有报道筷子兄弟的美国媒体,最后都提到“就连人民解放军也模仿了他们的舞蹈”。

在过去的几个月里,模仿《小苹果》俨然成了各种机构的潮流:幼儿园、消防队、神秘的核电站,以及在“神曲”推广上向来居功至伟的广场舞。

健身教练王广成第一次听到《小苹果》时,这首歌已经在视频网站上传播了二十天。他看到的是“很高级的”三里屯快闪版本。

“一听就是口水歌。”王广成直言不讳地向南方周末记者评论,“但节奏很适合编舞。”他把这首歌编成了健身舞,上传网站。此后,《小苹果》席卷了广场舞界,地位直逼《最炫民族风》。这段视频成了王广成工作室有史以来播放量最高的作品。

那款成功吸引了王广成的三里屯快闪版《小苹果》,是优酷出品事先预谋的。四年前,卢梵溪把筷子兄弟的微电影《老男孩》从“11度青春”的策划中推出来。《老男孩》火了,网友们开始自行翻唱,各种神经病版本层出不穷。这启发了卢梵溪。筷子兄弟后来做微电影《父亲》,就推出了沙画版,但效果不佳。《小苹果》不同,它原本就是一首为火而生的歌。

流传渠道卢梵溪早就准备好了:把歌发给的哥,他们会放给乘客;把歌拿到幼儿园,小孩子一学就会;毕业季到大学路演,先用《老男孩》感动大伙儿,再用《小苹果》释放大伙儿。

要火,就得让听到这歌的人都放下节操。在手机APP“唱吧”上,卢梵溪请四川妹子用四川话唱,请五音不全的年轻人跑着调唱。“要让大家觉得,呦,你这水平都能唱,那我也要唱。”卢梵溪解释。《小苹果》上线三天,唱吧里就有60万人翻唱。

网络红人微小微因跳大张伟的《倍儿爽》出名,卢梵溪请她在上海外滩跳小苹果,粉丝一拥而上。许多人觉得《小苹果》土,卢梵溪就用最潮流的方式包装它。在潮人聚集地三里屯策划快闪。奔着吐槽而去的年轻人果然被顺利虏获。

MV和编舞也是冲着“火火火火火”去的。写歌的时候,王太利就确定这个歌得跳着唱,还得“特二”地跳着唱。王太利和肖央因此设计了一套“搔首弄姿、扭腰提臀”的舞蹈,放进了电影《老男孩之猛龙过江》里。

拍MV之前,投资方儒意影业的老总柯利明和筷子兄弟去见了好几拨制作团队,都不投机。“气质上还是土。”科利明评价,最后,他决定找个韩国团队做这件事。

“骑马舞”的设计者李朱善被重金请进团队,对筷子兄弟的“提臀扭腰舞”做了简化,突出招牌性动作。导演金世勋则提供了后来的“四世轮回”构想。

MV其实是个悲伤的故事,并非人们以为的“欢快爱情”:第一世里,亚当夏娃偷食禁果;第二世,公主变作人鱼;第三世,痴情的青年战死沙场;第四世,年轻的女孩整容失败。每世都是悲剧,但被“动次打次”的节奏和王太利浮夸的反串解构。

让筷子兄弟打着马赛克全裸出镜扮演亚当夏娃是金世勋的主意。这在中国招来不少痛骂:节操丧尽。但它为MV带来了极高的播放量,以及电影的票房。
 

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《小苹果》和《江南style》的差距

无论是筷子兄弟,还是卢梵溪,都十分清楚《小苹果》和《江南style》的差距。尽管《小苹果》事实上还比后者还早产了好几个月,只不过捂到了《老男孩之猛龙过江》快上映时才放出来。

“鸟叔本来就在美国学音乐,从制作到推广资源上,我们都不是《江南style》的对手。”每当有人拿《江南style》来作对比,王太利就这么说。

营销团队曾想给《小苹果》扣上帽子:“中国的《江南style》。”被卢梵溪扼杀在摇篮中:“别吹牛。”

柯利明任性地在《小苹果》的MV上砸了上百万元,营销效果达到了,可MV效果还是跟《江南style》有差距。看YouTube上的留言,美国人也会抱着“看看这些古怪的亚洲人”的心态去围观鸟叔,但很快就承认,《江南style》的视频制作“又精良又聪明”。对《小苹果》,大多数正面评论还是:好笑、好玩。

在音乐上,尽管都有着洗脑式的强烈节奏,《江南style》和《小苹果》也并不相同。“韩国许多音乐人,背后都有欧洲音乐团队的支持。他们在电子声响技术和音乐风格上,都是比较靠前的。”乐评人郝舫告诉南方周末记者。而《小苹果》,则是王太利从《荷东》、《猛士》这种1980年代复古迪斯科舞曲中汲取的灵感——复古迪斯科契合的是中国人的音乐记忆。国门初开时突然闯入人们生活的那种强劲音乐,在中国人脑海中停留的时间异常长久。

即便全中国的人都会唱《小苹果》,但几乎从没有人为这首歌付过钱。没人觉得这有什么问题。

《小苹果》给筷子兄弟带来了可观的名气和出场费。但音乐本身无利可图。与T-ara合作拍摄韩国版《小苹果》时,他们只能拿出一张《父亲》纸袋包装的“非卖品”送给她们。

“唱片已经只能作为礼品了,不太能产生商业价值。”王太利坦白地告诉南方周末记者,尽管《小苹果》比电影更红,他和肖央还是打算把电影作为工作的重心。

相比之下,人们可以很清楚地算出鸟叔的纯音乐收入。2012年《江南style》在iTunes上线不到两个月,下载量达270万次。苹果公司与音乐人在收入上以3∶7的比例分成。按照iTunes标价每曲1.29美元计算,鸟叔的这项进账近250万美元。

“你们的音乐竟然都没有在iTunes上线?”音乐制作人罗德尼·杰金斯对筷子兄弟表达了自己的震惊:直到去参加AMA,《小苹果》都还没在美国的iTunes上线。

中国音乐人没有把作品上传iTunes的习惯,因为中国人极少付费购买音乐作品,iTunes因此在中国大陆一直“限于版权问题”未能正式运营。2014年11月底,在杰金斯的疏通下,《小苹果》才正式上线iTunes。

鸟叔所在的YG公司与YouTube签订了商业合约,《江南style》为YouTube带来的广告收入,鸟叔团队可参与分成。2012年播放量过10亿,鸟叔分成超过百万美元,如今这个页面的播放量已达21亿。

《小苹果》在YouTube上的推广早就启动了,官方MV与“山寨版”MV播放量加起来也有几千万。这些视频的广告分成都将归属于优酷。但从评论可知,视频观看者仍以华人居多。显然,即便是在国内视频业务上十分娴熟的优酷,对YouTube的推广工作也捉襟见肘。

这并不奇怪,主动和筷子兄弟合影的泰勒·斯威夫特获得了2014年.AMA的“最高荣誉奖”,她在YouTube上最火的MV三个月之内播放量达到2.8亿次,但能有多少来自中国?

“我们很努力地跟其他国家沟通、咨询,即便如此,还是碰到了很多盲区。”卢梵溪向南方周末记者比较,“对鸟叔而言,AMA是他红了很久之后的一个高潮。对筷子兄弟来讲,AMA只是一个首秀。”

事实上,这也是中韩两国流行音乐工业在国际化上的差距。《小苹果》遇到的盲区,也并不仅仅是优酷和筷子兄弟,甚至不仅仅是中国音乐向外摸索的盲区。