戎马一生的拿破仑将军曾经耐人寻味地说：三张敌对报纸比一千支枪更可怕。这句话非常形象地说明了报纸乃至新闻媒体的特殊功能、特殊作用。党报党刊是党的理论宣传的重要载体和平台，承担着党的理论宣传的重大责任。落实以科学的理论武装人的任务，必须积极探索和把握报刊理论宣传的内在规律，努力提升报刊理论宣传的工作水平，切实增强报刊理论宣传的吸引力、感染力。

理论宣传的对象或者说受众重点是党员干部，同时也延伸到社会成员，因此，其影响是十分广泛的。理论宣传与新闻宣传、网络宣传、文艺宣传、思想教育相比，对人的影响方式、影响程度、影响效果都不一样，具有三个特点。

影响的深刻性。理论是人类社会发展规律、党的建设规律的高度凝练、归纳和概括，反映出事物内在的本质联系，理论一经形成就会产生巨大的物质力量。因此，报刊理论宣传不是简单地影响人的感官，而是更加突出地影响人的内心、信念和信仰，报刊理论宣传不是表层地影响人的思想倾向，而是更加突出地影响人的价值选择、价值判断、价值思维，所以，其影响是深刻的。1978年5月，《光明日报》发表的特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》就在很大程度上改变了国人的世界观、方法论，其影响以雷霆万钧、石破天惊来形容都不过分。

影响的持久性。理论是由概念、范畴、原则、规律等所构成的思想体系，具有抽象性、逻辑性、知识性、系统性等特点，比较难以认知、理解、消化和认同，理论的认同既要充满感情和激情，更要在专业知识的基础上融会贯通、理性把握，接受一种理论不可能轻而易举、唾手可得，而需要理论宣传对象坚持不懈、长期积累，达到真学、真懂、真信、真用的境界，一旦理论成为人们的内心信念、崇高信仰，就不会轻易受外界的影响而改变，具有很强的稳定性。所以，报刊理论宣传不是一时地影响人，而是长久地影响人，一种理论甚至一个理论观点可能影响人的一生、影响一代又一代人。

影响的自觉性。报刊理论宣传影响的自觉性来源于理论本身的自觉性。列宁在《怎么办》这部思想上建党的经典著作中阐述了一个十分重要的思想，即工人阶级的自发性只能产生工联主义，科学理论是由具有修养的知识分子总结工人阶级的实践经验而抽象概括出来的。这种科学理论自觉地指导工人阶级的实践活动，是工人阶级运动的指南和精神动力，具有强大的能动作用。理论影响人不是自然而然的自发过程，而是被影响者在需要理论又理性地选择理论的前提下产生影响的，没有影响对象的高度自觉，理论无法深层次地影响对象，即使产生影响，也只能是没有实质意义的自发和肤浅的影响。

实事求是地分析，当前报刊理论宣传还不能完全适应新的形势和新的要求，存在以下三块短板。

作者缺乏终极关怀。理论创作是十分严肃的工作，也是费心费力的脑力与体力的支出，这种复杂劳动是倍加的简单劳动，只有牢固树立终极关怀思想才能不辱使命，创造出无愧于时代、无愧于历史、无愧于人民的精品力作来武装人。不可否认的是，在我国的社会转型时期，浮躁的社会心态同样影响了理论宣传的创作者，应景、应付、应对的多，深度思考、给人启迪启发的少；重复、拷贝、抄袭的多，有创新、有见解、有价值的少；讲四平八稳、绝对正确的话多，讲富有个性、相对正确的话少；无病呻吟、不痛不痒的多，有感而发、有话而说的少，创作者急功近利、走捷径的创作态度难以创作出好作品，不少文章缺乏应有的价值和意义。

作品缺失引导魅力。导向是报刊理论宣传的核心所在，导向金不换，导向错了，一了百了；导向出了问题，报刊的生存也就失去了合法性。因此，导向是底线，是政治要求和政治纪律。但是，导向也不是空洞的口号，报刊理论宣传如果没有覆盖率、缺少受众，只能孤芳自赏，没有实质意义。而且，导向正确还是以具有说服力、感染力的作品作支撑的。实事求是地说，当前，满足于导向正确而忽视理论宣传作品质量和分量的现象不绝于目。一些作品虽然没有政治问题，但没有信息量，没有知识性、专业性，如同毛泽东同志所说的，像一个干瘪瘪的“小瘪三”，这实质上是对导向的庸俗化。

选题缺少问题意识。报刊理论宣传的主要目的是解疑释惑、统一思想、武装头脑，是要以科学的理论、丰富的知识解释和回答受众疑惑的问题，使党的主张为人民群众所认可、所接受。因此，报刊理论宣传在选题上要立足“四个全面”的战略布局，紧贴改革开放主战场和人民群众的思想脉搏，把中国特色社会主义建设的伟大实践中的重大理论与实践问题作为宣传重点和主攻方向，积极探索、勇于创新，敢于啃硬骨头，敢于涉险滩，树立选题的强烈问题意识。遗憾的是，一些报刊理论宣传中还存在选题一般化、平淡化的倾向，不少作品热衷于对一些定论的、没有争议的问题作论述，即便选择了一些有探索价值的话题，也是宏观上漫无边际、微观上琐碎累赘，缺少攻坚克难的精神，缺少科学引领的招法。

报刊理论宣传必须紧跟时代前进的步伐、紧贴党的中心工作，才能永葆自身的青春与活力。当前，意识形态领域西强我弱、西方价值观不断渗透，文化多样、价值选择多元的格局基本形成，主流文化受到空前挑战，而互联网等新媒体的快速发展极大地改变了新闻、理论、信息的传播速度与传播样式，党的报刊理论宣传责任更加重大、挑战特别明显。面对新的环境、新的形势，报刊理论宣传需要在改进中增强、在创新中发展，其基本走向是：

体现预见性。理论是灰色的，实践之树常青。理论的“根”和“魂”在实践，一步实际行动比一打纲领更重要。但是，理论又是实践的先声，没有革命的理论，就没有革命的运动。理论的科学性、理论的价值集中体现在理论站在规律的高度预测事物的未来与走向。报刊理论宣传要紧密结合实践做文章，善于在实践中把握事物的本质、掌握事物发展的规律，超前思维，科学地预测实践发展的趋势，而不能以结合实践之名与实践亦步亦趋，机械地、被动地重复实践、反映实践。

富有创新性。实践的丰富性决定了理论的创新性，实践不断变化发展的绝对性定格了理论创新的无限空间。任何理论都是相对真理，无法一劳永逸地认识事物的发展规律，科学的理论永远处在创新之中，停止创新便是终结理论。马克思主义的发展史是报刊理论宣传的一面镜子，报刊理论宣传应该是创造性的宣传，不能只是简单地诠释、复制、传抄领导讲话和中央文件，而必须结合丰富多彩的实践有所创新、有所发展，在牢牢把握导向的前提下，言人之所未言，以自己的新思想、新观点启发人、吸引人、引导人。

突出知识性。报刊理论宣传是一项意识形态属性特别明显的政治性任务，要把党的科学理论宣传到位，就必须让受众信仰科学理论，变成自己的内心信念。与此同时，我们也不能把理论宣传与政治任务画等号，以理论宣传的政治性取代甚至否定理论宣传的知识性，应该走出误区，辩证思维，实现二者的有机结合。其实，马克思主义以及中国化的马克思主义的知识性、专业性是非常强的，其创立者都是走在其所处时代的大家，马克思、恩格斯更是哲学社会科学各个学科当之无愧的大师，他们的著作不仅有政治的高度而且有真理的魅力，他们的经典不仅是“工人阶级的圣经”而且是人类知识的宝库，远离经典、怀疑经典、鄙视经典、否定经典本身是非常幼稚和无知的。报刊理论宣传要尽可能地少一些呆板、枯燥的说教和口号，多一些文化、知识和信息的含量，自觉做到有血有肉、血肉丰满，力戒空洞无物和标签化、脸谱化。

树立权威性。现在是观点为王的时代，无粉丝不品牌，而信息的海量又给人们的选择以极大的自主性。所以，报刊理论宣传要征服受众、扩大覆盖面，就必须以好的作品、以说服力强的观点来打造品牌、树立权威。没有权威的报刊理论宣传一定会被受众冷落、抛弃，其宣传效果是不言而喻的。报刊理论宣传首先要选择权威的作者，以他们在业内已经积累的权威来增强报刊理论宣传的吸引力。比如《人民日报》《光明日报》刊发的陈先达等大家的文章和《新湘评论》反复推出的梁衡的文章，之所以为读者所青睐，奥妙在于权威的作者、权威的文章释放了权威的能量。报刊理论宣传还要有权威的策划，要以伤指不如断指的思维，有所放弃，抓住重点，策划出有思想、有深度的专题开展宣传，切忌眉毛胡子一把抓，千刊一面、万报雷同必将葬送报刊理论宣传的前景。